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Cosmetica, dal Beauty Report 2016 segnali di ottimismo

30/06/2016 00:54:30
Elevati livelli di specializzazione e servizio, cospicui investimenti nel comparto e nella specializzazione degli addetti, crescente attenzione al posizionamento e agli orientamenti del consumatore, grazie anche alle sinergie innescate con le aziende produttrici. Sono gli elementi che, nell’ultimo quinquennio, hanno permesso alla farmacia di distinguersi per dinamismo nel mercato della cosmetica, in un contesto di crisi che ha messo alle corde canali tradizionali come le profumerie. E’ una delle evidenze che emergono dal Beauty Report 2016, il rapporto con cui Cosmetica Italia (l’associazione che rappresenta le industrie del settore) fotografa tendenze del mercato e dei consumi.

Presentato martedì a Milano, lo studio rimanda l’immagine di un comparto che si avvia a uscire dalla crisi: il consuntivo 2015, non a caso, dice che il mercato interno ha ripreso il segno più (1,4%) per una crescita dei fatturati attorno ai 10 miliardi di euro. E la farmacia figura tra i canali che hanno trainato la ripresa, grazie a una crescita delle vendite (sempre nel 2015) dell’1,5%, per un giro d’affari che supera i 1.800 milioni di euro. Risultato, a valori il canale rappresenta ormai il 18,6% del mercato totale della cosmetica, appena un punto al di sotto delle profumerie (che ancora tengono la leadership dei canali tradizionali). E le stime sul primo semestre di quest’anno accreditano alla farmacia un’ulteriore accelerazione, +1,6%.

Ma i dati più incoraggianti arrivano dal capitolo del rapporto che analizza le tendenze del pubblico. Più di un consumatore su tre, dice la ricerca condotta da Ermeneia per il Beauty Report, ammette che la crisi induce a comprare cosmetici nei punti vendita più disparati, a seconda del migliore rapporto tra prezzo e qualità. In questo contesto la farmacia riesce a riscuotere un gradimento crescente, perché nella classifica delle preferenze espresse dai consumatori sale dal 7° posto del 2015 al 5° di quest’anno (17% delle segnalazioni, contro l’11,2% dell’anno scorso). In particolare, spiega il Report, la farmacia si distingue per il tipo di rapporto che si instaura con il cliente, «in cui prevale l’informazione, l’ascolto, il consiglio, talvolta il test di prodotto e una light shopping experience». Le funzioni di marketing, poi, si focalizzano sempre più spesso sul sell-out piuttosto che sul sell-in e tale tendenza «aiuta anche a fissare un prezzo che risulti meglio calibrato sul cliente finale». Per finire, la farmacia si contraddistingue per una «formazione molto accurata» del personale che opera nel reparto cosmetico, «anche perché lo scaffale non basta, considerato che vengono esposte più marche di prodotti», e quindi la preparazione degli addetti «diventa determinante ai fini del sell-out».

In sintesi, anche il canale farmacia è toccato dalla polarizzazione dei consumi con cui i consumatori rispondono alla crisi: la ricerca dell’offerta dal miglior rapporto prezzo-qualità, tuttavia, non ha effetti negativi sul canale grazie al fatto che il cosmetico in farmacia ha acquisito un ruolo sempre più fondamentale, «collocandosi spesso come elemento commerciale di attenuazione delle contrazioni della domanda». Più che in altri canali, inoltre, le politiche di promozione e assistenza al cliente premiano la fedeltà dei consumatori, che acquistano in farmacia in base a motivazioni dirette e pragmatiche. (AS)

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